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 核桃乳核桃露行业的营销之道--让消费者迷糊在雾霾里(图)

发布时间:[2013-3] 来源:[岳西论坛] 作者:走格子.瘦松居士 浏览量:6954

 

     凡是参加过在山东济南举办的2010年全国秋季糖酒会的人,都会被“核桃乳”市场的火爆所震撼,曾经的领军品牌“大寨核桃露”已经不知何时被后来居上的“六个核桃”给抢了“风头”,看看那些山寨版的“七个核桃”、“八个核桃”和“九个核桃”等跟风者的活跃度,就已经可以基本判断谁是“火车头”了!

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贵州省林业科技推广总站在赫章县举办核桃丰产栽培班

 

  外行看热闹,内行看门道。看着六个核桃眼馋的企业家很多,可是又有几人去深入探究六个核桃的成功之“道”了呢?很多企业家都知道六个核桃赢在了起跑线上,赢在起了一个好名字上,“六个核桃”这个品牌名称实在太好了。于是,很多企业家都追着在互联网上撰文号称策划了“六个核桃”的某专家去了,也想起个好名字抢块“肥肉”吃,他们都深知“找对人,才能做对事”,却不知道找错了老师,据我所知,“六个核桃”这个品牌名称并不是那位专家给起的“芳名”,而是几位老板在酒桌上闲聊时,酒喝到第六杯的时候,头脑发热偶然碰出来的一个“火花”。

  我想这种类似的“火花”,一个普通的家庭主妇都能在一小时内至少捧出“一百个”来!问题是为何这个“火花”就能燃起熊熊大火,把“大寨”给烧了呢?“门道”到底在哪里呢?如果你喜欢吃兔巴哥的罐装八宝粥的话,你肯定会用小勺子一口一口挖着吃,罐子里有几种原料,原料的质量如何,你虽然不能做到一目了然,吃完后心里却是一清二楚,所以做粥的企业只能“真材实料”,玩不得半点虚招,否则,上当一回的多了,肯再次上当的就少了!

    而核桃乳就大不同了,当你拉开罐装“六个核桃”的拉环的时候,留给你眼睛的只有一条黑洞洞的“门缝”,你的眼睛就失灵了,想看清里面到底是什么货色,根本不可能;你更不可能为了鉴定一下,肯费神劳力把罐子里的饮料倒到碗里看看,也许你是一个例外,可以肯定的是,很少有消费者会这么做,为何?既然看不清,眼睛用不上了,就相信自己的舌头和鼻子一回吧!拿起罐子来一口气就灌下了肚,回味一下,舌头告诉你:“有点甜,肯定放糖了”;鼻子告诉你:“有点香,肯定放香精”了。

     你该明白了,你根本就无法用你的“五官”来判断“六个核桃”的罐子里核桃的“数量”和“质量”,正因为你的“五官”失灵了,“六个核桃”才能让你觉得它的罐子里真的装了6个核桃,为何会出现这种情况呢?因为人除了五官感觉,还有第二信号系统,可以不见实物,直接对语言产生反应。借此,“六个核桃”才在消费者的脑中种下了核桃数量“多”的“品牌印记”;正因此,“六个核桃”才能在原料上玩点花样出来,利润空间也就变得有“弹性”了,才能赚到真金白银,而不是像农夫山泉一样悲惨——“农夫山泉有点甜,搬来搬去不赚钱”。"

  那么,六个核桃又是如何快速超越“大寨”的呢?如果说“大寨”在品牌形象上,更像个“农民”,那么,六个核桃就有点“城里人”的优越感了!这种“优越感”来自何处呢?当六个核桃在消费者脑中显得“数量”有点“多”的时候,相形之下,大寨在消费者脑中就显得“数量”有点少了。

    很多企业家都把关注的焦点放到了“六个核桃”这个品牌名称上,却很少有人注意到“六个核桃”的产品名称也换了,大寨出品的是“核桃露”,而六个核桃出品的是“核桃乳”,千万别小看了这一字之差。其实,“露”和“乳”这两个字被使用最多的是日化行业,譬如“洗发乳”、“洗发露”,很多消费者对这两个字是有感觉的,“露”容易让人联想到“露水”,显得水份更多一些;“乳”容易让人联想到“乳汁”,就像牛奶一样嫩白浓郁,显得水份更少一些。

     你可能恍然大悟了,“六个核桃”显得比“大寨”的数量“多”,“核桃乳”显得比大寨的“核桃露”浓度“高”、味道“醇”、色泽“白”。你可能有点惊讶了,只是一字之差,却给产品增加了如此大的“优势”。实际上,六个核桃智胜大寨的关键点就在数量“多”上面,浓度“高”、味道“醇”、色泽“白”,只是从不同侧面加强了这个“多”而已!

    再看看六个核桃的广告语:“经常用脑、多喝六个核桃”,你不觉得这句广告语就像一个在酒桌上坐台的小姐,在劝客人多喝酒吗?醉翁之意不在“脑”,而在“多”也!你可能有些困惑了,“六个核桃”的品牌名称已经让人感觉数量很“多”了,其为何不把广告语放到诉求“健脑益智”上呢?六个核桃可没那么傻,核桃健脑益智已经是尽人皆知的常识了,没有必要浪费广告费了。就如王老吉把凉茶的降火功能打得地球人都知道的时候,和其正就没有必要过分强调降火功效了,“清火气、养元气”的广告语只是一个引子而已,其诉求重心还是在“大瓶更尽兴”上!

   那位据称策划了六个核桃的某专家,在文中说,其智脑中之所以迸发出“六个核桃”这个美名,是因为看到了养元“公司每六个山核桃才能生产出一罐核桃乳的生产数据”。真是敢讲,连养元公司都只是在包装上提示“精选优质核桃”,“山核桃”从何而来呢?如果真的是“山核桃”,养元早就自己大声喊出来了。至于一罐六个核桃是否真的装了“6个核桃”,连养元公司人自己听了都会笑得合不拢嘴!

    现在六个核桃的罐子上标注的是每100毫升中蛋白质含量为0.5克;而每100克核桃仁的蛋白质含量是14克到17克。真的会有消费者认为其罐子里装的就是“6个核桃”吗?很少有消费者会信的,一般人都买过带皮核桃,掐指一算就知道6个带皮核桃是什么价,一罐六个核桃乳是什么价,一对比就知道是“忽悠”。为什么六个核桃的东家——养元公司没有去注册“七个核桃”、“八个核桃”,而是选了“六个核桃”做商标呢?难道是养元公司老板小学数学没学好,不知道8个、7个比6个多?这也是为何那些“七个核桃”、“八个核桃”、“九个核桃”没有成什么气候的原因之一,因为没人相信!在虚假广告满天飞的今天,消费者早就被训练得异常聪明和精明了,不排除是因为喝多了“六个核桃”、穿多了“99朵新棉花”的袜子!

  那么,这是不是就说明六个核桃从此将“天下无敌”、“多者至尊”了呢?

    从核桃乳产品生命周期的角度来讲,整个核桃乳市场正处于成长期,还远未到达成熟期。其实,核桃乳市场现在的情况与八宝粥市场有类似之处,仍然是一杯“温开水”,六个核桃让核桃乳市场升温了,但还没有烧开,离“沸腾”还有很长一段路要走。核桃乳的消费特点也如八宝粥一般,可有可无,只是偶尔喝喝,主流仍然是冲动性消费,仍然是一个偶尔消费品,而不是生活必需品;很少有人如六个核桃所愿,天天喝它!

    其实,很多食品饮料品牌都在做这个文章,希望自己的产品从偶尔消费品变成生活必需品,变成每天的必备饮品。譬如汇源的广告语是“天天有汇源,健康每一天”,就是希望人们天天都喝它。譬如伊利也曾经用过这个广告语“伊利牛奶、您每天的健康投资”,也是希望人们天天都喝它。六个核桃的“经常用脑,多喝六个核桃”,虽然没有强调天天,也是希望人们多喝它!

    那么,核桃乳是否真的能成为人们的“生活必需品”呢?是否能够让人们天天都喝它呢?如果你找到了这个“支点”,我恭喜你,你将如发酵粉一样比六个核桃更“大发特发”!因为六个核桃不过在一个“小池塘”里划水,你却游到了“大海”里,自然海阔任你游了!

  从核桃乳市场的品牌结构角度来分析,现在核桃乳市场的品牌结构还远未定型,六个核桃只是暂居第一品牌,大寨居第二品牌,第三品牌就缺位了。

    按照常规,在一个大的品类里,至少能容纳三个强势品牌,譬如奶茶,香飘飘、优乐美、香约。如果某个企业家现在想攻入核桃乳市场,你的目标是做填空,来做这个“第三”呢?还是超越六个核桃做“第一”呢?你心里肯定会想了,那还用说,自然是想做第一了,问题是你能超越“六个核桃”吗?从战略上来讲,在一个行业内有龙头老大的情况下,用同样的思路和运做方法,要追上起码要5年的时间,何况老大并不是原地踏步,那么,追上几乎是不可能的,如何超越?

     最佳战略方案是,在自己的地盘上树一杆大旗,告诉老大,未来的发展方向在这里,“让老大回头来追你”,那段距离就成了老大需要解决的。你能做到“让六个核桃回头来追你”吗?如何你能做到,那么,我还是要恭喜你,虽然你不可能发得太“大”,但是从六个核桃嘴里挖出个5亿、8亿来,绝对不是什么难事!

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