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 宝马汽车1系沙漠怪圈事件广告营销赏析(图)

发布时间:[2013-1] 来源:[本站] 作者:瘦松居士 浏览量:11339

 

     导读一个好的广告营销策划从策划到执行,需要一个漫长的过程。而大多数客户没有那么好的性子等待。我们接待过很多整合营销广告客户,当一听说至少需要6个月左右时间执行见效时,对方谈不不谈就拍屁股走人,对方的理由是我们没有实力,动作太慢。当我们给客户提出提前执行广告时,对方总是以经费和计划为由推迟,总是要等到临门一脚。

    例如,某运动品牌在贵州高校投放广告,我们的建议是在寒假之前就执行到位,好处是1.大学生在寒假前看见广告,可以将广告效应顺势延伸至大学生所在的故乡;2.每个学期开学时,是学生采购服装的高峰期。而该公司非要等到春天开学时执行,无疑错过了春季开学学生购物高峰。从本文可以看出,华扬公司是一家不错的广告营销公司,宝马亦是优质的广告主,只有两者结合才会产生如此优秀的广告营销创意

    类别:品牌营销类 - 跨媒介整合  金奖/媒介创新营销奖全场大奖

    广告主:宝马
 
    代理公司:华扬联众数字技术股份有限公司
 
    亮点点评:事件营销。难能可贵的是与产品特性和网络环境紧密结合,以及对后期不可控因素的因势利导。
 
宝马汽车1系沙æ¼
 
    目标 
 
    1.继续扩大BMW 1系产品的市场认知度。 
 
    2.区别于竞争对手,深化树立BMW 1系“UN1QUE/特立独行”的产品定位及形象,并增加购买度的转化。 
 
    3.突出BMW 1系产品的独特卖点:后驱车/两厢车/豪华车/前后比重50:50。 
 
    挑战 
 
    1. 市场竞争环境激烈: BMW 1系在同级车中价格较高;同时非豪华品牌的两厢车(间接竞品)也面对同一消费群体传递“个性”“激情”和“驾驭”等特点。 
 
   2. 媒体传播成本上涨: 常规的广告投放在有限的预算条件下已经很难产生充足的传播音量,因此打破传统的创新营销显得十分必要;同时也是一种传递BMW 1系品牌“UN1QUE”个性的得分点。 
 
   3. 网络环境碎片化:社会化媒体的盛行使得消费者的自发性传播的作用变得异常强大。在碎片化的网络环境下如何创造舆论,如何利用用户自主二次传播,同时做到管理预案,这些对项目的执行力提出了很高的要求。 
 
   策略
 
    1. 创造事件:一群热情洋溢且充满创造的年轻人开着三辆宝马1系在青海某沙漠中用车胎轨迹画出了“沙漠怪圈”。 
 
    2. 话题营销:“中国惊现首个沙漠怪圈!”将沙漠怪圈作为神秘事件,分阶段发布视频和新闻素材,层层递进,引发网友的热议,同时通过社会化媒体引导并造势,在短时间内进行广泛传播。 
 
    3. 品牌关联性:沙漠怪圈这一神秘事件可以很容易联想到UFO所为,UFO=UN1QUE For ONE,同时影射BMW 1系的产品。 
 
    4,.产品特点突出: 沙漠怪圈的事件既符合BMW 1系目标受众这些热情、充满活力的性格和愿意接受挑战、尝试新鲜事物的特性(独具1格);同时可以很好的诠释BMW 1系产品的性能特点(后驱车、前后比重50:50等操控性能才可以很精确的画圈) 。
 
    第一阶段:准备阶段 
 
     2011年1月份开始策划准备项目,长达8个月。4月份-6月份 在青海拍摄视频内容;同时开始在新浪微博平台和优酷网平台上使用几个固定的草根账号持续不断的发布旅行摄影相关的视频、图片、文字等内容,特别是在新浪微博中作为首发目击者的“摄影ER”,基于前期摄影资讯持续发布的养号,增加了传播神秘事件的真实性,引起了讨论。
 
     第二阶段:目击阶段 
8月17日-21日 分别在微博、论坛中放出现场发现目击的帖子、视频、图片等,内容方面都是介绍中国青海某地区发现巨大沙漠怪圈,调性神秘,并且利用大量的微博红人、名人参与转发,短时间内在微博平台内引起轰动。 
 
     第三阶段:报道阶段 
8月22日-23日 分别在微博、论坛以及网络新闻媒体上发布新闻视角评论报道,同时优酷以网络视频媒体的角度介入官方报道此神秘新闻事件,并且建立了“中国首现沙漠怪圈”视频专题。此阶段利用了大量的名人红人进行微博转发,再加上社会性新闻媒体的网站、全国50多家纸媒的报道,这个阶段把整个事件升至关注的最高点。 
 
     第三阶段:报道阶段 
 
      8月22日-23日 分别在微博、论坛以及网络新闻媒体上发布新闻视角评论报道,同时优酷以网络视频媒体的角度介入官方报道此神秘新闻事件,并且建立了“中国首现沙漠怪圈”视频专题。此阶段利用了大量的名人红人进行微博转发,如黄健翔、董路等,再加上社会性新闻媒体的网站、全国50多家纸媒的报道,这个阶段把整个事件升至关注的最高点,还引起了各类媒体的关注与报道。 
 
     第四阶段:揭秘阶段 
 
     8月24日-28日 因网络关注度较大,在揭秘一阶段首先利用了激动网官方微博首发官方视频,并用少量的红人进行转发,对网络环境进行试探;揭秘二阶段宝马中国官方微博进行正式发布,配合大量的红人名人和大量汽车圈的名人进行评论转发,同时在优酷网上建立“BMW导演沙漠怪圈”视频专题;揭秘3阶段利用广告营销行业媒体对此事件进行分析及正面引导。 
 
      第五阶段:活动招募阶段 
 
       利用官方渠道发布招募信息,并透露出拍摄的花絮;同时在优酷网上建立“BMW 1系挑战赛之双子攻略”招募视频专题。此阶段利用了大量的名人红人进行微博转发,同时也加大了社会化媒体营销类账号进行高度的升级,将BMW 1系品牌上升到一个高度,消除部分网友的疑虑和不满。 
 
     媒介表现: 
 
      整个事件的诠释是 以4支视频的形式呈现,所以视频媒体作为了整个传播的载体;同时以微博、SNS、BBS等社会化媒体作为传播的核心平台,借助于人际关系的自发传播,将整个事件的声音在短期内最大化;并且辅助以新闻媒体的软性传播,增加神秘事件的真实性。 
 
     执行效果 
 
     1.微博平台 
 
      4个阶段的微博总共被转发超过40万次,共冲入新浪微博热门转发榜3次,并位列首位。 
 
      微博一周热门话题排行榜中相关4个账号进入到Top 20之中, 被20多家新闻类媒体的微博官方账号自主转发4万次, #沙漠怪圈#的关键词达到了36万次。 
 
     2.视频平台 
 
      4支视频总的播放量超过1600万次 
 
      优酷网搭建的3个视频专题总PV 21万 
 
     3.论坛平台 
 
      发布的5篇论坛帖,总浏览量超过200万次
 
      4.搜索引擎 
 
      百度的自然搜索量达到了146万次
 
      谷歌的自然搜索量达到了284万次

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      全场大奖诞生的背景:第十届中国网络广告大赛-媒介创新营销奖全场大奖的角逐,成为大赛举办十年来最为旗鼓相当、难分仲伯的一次。18:17,仅以一票之差,华扬联众推选的“BMW1系沙漠怪圈营销案”最终获全场大奖。
 
     观点交锋:
 
     中国国际长城奖是中国影响力最大的奖项,要让世界看到这是中国最好的作品,BMW无论在技术运用、还是媒体整合,案例策划等方面,难度更大;而NIKE“活出你的伟大”是全球品牌推广案例,借奥运营销进行的营销推广策划,中国的这个案例只是全球的一个组成部分,原创性逊色些。
 
        ——陈丽云  奥美上海创意群总监支持宝马“沙漠怪圈”
 
     
       案例阐释:
 
       现在的传播信息泛滥,很难制造一个事件或话题的营销热点,BMW针对高端消费者,无论从策划到执行难度更大,与以往BMW所做的案例都不同。而从案例整合角度, BMW1以数字为核心进行的数字营销,在整合营销传播上更胜一筹。
 
——苏同  华扬联众数字技术股份有限公司CEO
 
       创新,是指前人没有走过的路要趟出一条新路,对品牌来说这是要承担一定风险的。这个案例在青海大漠中的拍摄以及后期制作并不算最艰难的部分,真正的辛苦与承受最大的风险来自病毒传播过程中的不可控性,无法预知话题走向会被网民引向正面还是否面走向,风险很大。当时,给宝马(中国)区的老总提案时,他非常认同,还提议能不能把案子做的得再SPRISE一些;这也让我们下决心即使在病毒传播中有40%的负面声音我们也要坚持去做。
 
——解卫国   宝马电子行销高级经理
 
 
BMW 1系“沙漠怪圈” 

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